Construire la confiance

Acheter en ligne vs faire ses courses en ligne

L’expérience d’achat de courses alimentaires en ligne diffère de l’achat en ligne basique par la périssabilité et la variabilité des produits.
Les clients hésitent à acheter des denrées périssables en ligne à cause du risque perçu de recevoir des produits qui ne correspondent pas à ce qu’ils espéraient.

Il est donc important de trouver des moyens d’instaurer et de développer la confiance, rassurer le consommateur

La confiance, qu’est-ce que c’est ?

Le degré selon lequel le consommateur, se sent en sécurité ou en insécurité concernant sa dépendance vis à vis du vendeur

Modèle de confiance

Combinaison de modèles par Mayer, Davis et Schoorman, Lewicki et Bunker et al.

“La confiance se construit sur des preuves de fiabilité qui s’établissent notamment sur la base des signes de réputation et se renforcent par les.expériences et l’interaction entre les parties en présence.”

Le risque perçu, qu’est-ce que c’est ?

“Le risque consiste en la perception d'une incertitude relative aux conséquences négatives potentiellement associées à une alternative de choix ”

Le risque se coupe donc en deux composantes :

L’incertitude
Chez les consommateurs, cette incertitude est induite par la méconnaissance de leurs propres besoins, par une certaine incapacité à hiérarchiser leurs choix, ainsi que par un manque de confiance dans leur jugement, couplé à la difficulté de distinguer toutes les possibilités et leurs probabilités.

Les conséquences négatives, ou la perte
Les conséquences négatives représentent l’importance perçue par le consommateur d’une conséquence négative, si celle-ci survient. Il lui est difficile de savoir si une alternative est plus importante qu’une autre, si une conséquence serait plus dommageable qu’une autre.

6 types de risques

Les différentes recherches sur le sujet s’accordent pour identifier 6 types de risques :
Financier : quelle est la probabilité que je perde de l’argent si j’utilise ce service ?
Performance / produit : quelle est la probabilité qu’il y ait quelque chose de mal ou ne fonctionne pas ?
Physique : quelle est la probabilité que le service soit dangereux pour ma santé ?
Psychologique : quelle est la probabilité que le service ne correspondent pas à l’image que j’ai de moi ?
Social : quelle est la probabilité que le service influence la manière dont les autres me voient ?
Temporel : quelle est la probabilité que le service me fasse perdre mon temps ?

Le risque perçu pour les achats de courses en ligne

Avant de se décider à acheter leurs courses en ligne, les consommateurs confrontent leur niveau de confiance avec le niveau de risque perçu. Quand le consommateur ne peut être présent pour vérifier la qualité des produits (le visuel, l’odeur, le toucher), l’incertitude ainsi que le risque perçu augmentent, et le besoin de confiance aussi.
Le risque est plus grand pour les produits électroniques relativement élevés ou les produits où le toucher et l’odeur sont essentiels (fruits et légumes notamment). Ces sens permettent de juger la fraîcheur des produits.
Le risque est aussi accru du fait que chaque client a ses préférences spécifiques (plus ou moins mûr, etc.)
La séparation entre l’achat et la livraison/récupération des produits est aussi une source de risque aux yeux des clients.

Le risque financier, le risque temporel, et le risque performance/produit sont de fait les trois types de risques proéminents pour les courses en ligne.

Comment réduire le risque perçu ?

Différents facteurs permettent de réduire le risque perçu lors des achats en ligne, en voici quelques uns :

Un écart de prix
Cela permet de réduire le risque financier et donc le risque perçu en général. Un écart de prix significatif ou une promotion est perçu comme une valeur ajoutée.

Donner plus d’informations sur les produits
Cela permet d’apporter plus de confiance au client. L’expertise sur le produit peut compenser le fait de ne pas pouvoir le toucher avant de l’acheter. Il faut s’assurer de la clarté de leur présentation, qui est également un facteur important de confiance.

Les mécanismes de feedback
Lire l’opinion d’un tiers crée de la confiance envers le produit désigné. L’opinion d’un tiers est d’autant plus impactante si le client connaît celui qui l’a laissé. Des recherches ont aussi montré que faire des retours produit sous forme de commentaire (via une page dédié, une personne dédiée, etc.), mais aussi les forums, permettraient de réduire le risque perçu.

Personnaliser l’offre
Chaque client a ses préférences spécifiques vis à vis des produits, il existe donc un risque créé par l’incertitude du produit reçu, la peur qu’il ne réponde pas à leurs attentes. Essayer de suivre les préférences personnelles des clients aide à instaurer la confiance (cuisson du pain, maturité des fruits, etc.)

Des garanties mises en avant
Échange, remboursement de produit, sécurisation des paiements, service client accessible, etc. sont des services qui permettent de réduire l’incertitude du client. Mettre en avant ces signaux de garantie permet de réduire les réticences des acheteurs.

Reproduire le contact humain
Le contact humain est une des dimensions présente dans les magasins que l’on ne retrouve pas tel quel en ligne. Le manque d’interactions sociales est un des freins à l’achat sur internet. Un service client rapide, à l’écoute et emphatique, des systèmes de discussions (instantanés ou non), etc., peuvent permettent de recréer ces conditions.

La présence de conseils
Les conseils délivrés sur le site qui ont un effet considérable sur le risque de performance et, dans une moindre mesure, sur le risque temporel. Il peut s’agir de sélection parmi l’offre proposée pour la mettre en avant, mais aussi de conseils pertinents sur les produits : utilisation, etc.

Limiter le temps passé à l’achat
La dimension temporelle est importante, notamment sur des achats répétés. Le temps est un investissement pour le consommateur, il faut donc tout faire pour ne pas lui en faire perdre. Un site optimisé avec des actions claires, faciles permet d’éviter les perte de temps, et donc le risque temporel.